Gutes für die Mitte des Marktes
Welche Fehler darf der Handel auf gar keinen Fall im Verkauf und Marketing machen, wenn es um die «Best Ager» geht? Den ersten machen wir gleich zu Beginn selbst: Ältere Kunden wollen nicht als solche angesprochen werden. Im Gegensatz zu früher definieren sie sich nicht über ihr Lebensalter, sondern über ihren Lebensstil.
Und der kann sehr verschieden sein. «35 % der Bevölkerung zusammenzufassen, ergibt ein Trugbild», sagt dazu Dorothea Nowak, Gründerin und Gesellschafterin von Sinus Sociovision, «das kann nach Jahrzehnten der Individualisierung in der Gesellschaft nicht die Realität beschreiben.» Konsumenten, die älter werden, verabschieden sich deswegen nicht von ihrer Jugendkultur. Wer mit den Rolling Stones groß geworden ist, wird nicht zum Fan der Zillertaler Schürzenjäger, nur weil der 60. Geburtstag naht.
In einer Umfrage, die Datamonitor vor einigen Jahren bei Über-50-Jährigen durchführte, gaben über 98 % der Befragten an, sich nicht als «Senior» bezeichnen lassen zu wollen. Eine klare Mehrheit lehnte auch den Begriff «50 plus» ab. Wer diese finanzkräftige Zielgruppe erreichen will, sollte ihr kein Etikett verpassen, sondern sie sich als «Mitte des Marktes» fühlen lassen.
Gut für Ältere, gut für Junge
Die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PriceWaterhouseCoopers (PwC) stellte in ihrer 2006 erschienenen Studie «Generation 55+ - Chancen für Handel und Konsumgüterindustrie» das sogenannte«Ageless Marketing» in den Blickpunkt. D.h. Dienstleistungen und Produkte orientieren sich am höchsten Anspruch - und das ist normalerweise der der älteren Kunden. Alles, was nur eine junge Zielgruppe fokussiert, schließt die älteren aus. Dagegen schließen Produkte, die den Anforderungen reiferer Semester genügen, die jüngeren mit ein. Der US-Hersteller Oxo z.B. landete mit seinen besonders sicher zu handhabenden Dosenöffnern, die für Senioren konzipiert waren, einen Überraschungserfolg bei jungen Kunden. Auch Einzelhändler können diesen Weg gehen, indem sie den Kunden nicht über sein Alter, sondern über seine Bedürfnisse definieren.
Sie lassen sich in den drei Schlagworten«Bequemlichkeit, Beratung, Service» zusammenfassen. Bequemlichkeit fängt bei der Ladengestaltung an. Die Initiative Generationenfreundliches Einkaufen bietet dazu auf ihrer Website einen Schnelltest für die richtige Ladengestaltung an. Folgende Fehler verzeihenältere Kunden, aber auch z.B. junge Mütter mit Kinderwagen nicht:
- Stolperfallen oder Treppenstufen am Eingang,
- enge oder vollgestellte Gänge,
- unübersichtliche Aufteilung («man findet nichts»),
- winzige Kassentresen ohne Ablageflächen an der Kasse,
- keine Sitzgelegenheiten,
- keine Kundentoiletten,
- schwer lesbare und unklare Preisschilder.
Anspruchsvoll, anstrengend, lohnend
Bei der Beratung legen die erfahrenen älteren Konsumenten Wert auf Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Freundlichkeit. Und dies möglichst von Personal, das ihnen im Alter nahekommt. Schließlich verfügen solche Mitarbeiter, sagt die PwC-Studie, über einen vergleichbaren langjährigen Erfahrungshintergrund sowie mehr Verständnis und Geduld. Ganz schlecht ist z.B.
- den Kunden auf sein Alter ansprechen («Sie brauchen ja keine große Küchenmaschine mehr.»),
- ihn warten lassen, ohne zu signalisieren, dass man gleich für ihn da ist,
- ihm nur bestimmte Produkte anbieten, ohne ihn auf Alternativen aufmerksam zu machen,
- ihn wegen seines Alters in eine Schublade stecken («Sie wollen die Tischdecke bestimmt in gedeckteren Farben.»),
- ihn nur mit Blick auf den höchstmöglichen Umsatz zu beraten.
Eine traditionelle Fachhandelsstärke, der Service, ist ein Pfund, mit dem die Händler in Zukunft noch stärker wuchern sollten. Sei es durch Warenlieferung ins Haus, Reparaturleistungen und das Erstellen von Farbkonzepten für die Wohnung, durch ausgefeilte Servicestrategien verliert der Preis als Wettbewerbsfaktor an Bedeutung. Händler sollten, so die PwC-Studie, ihr Produkt- und Dienstleistungsspektrum systematisch auf die Möglichkeit solcher Zusatznutzen- oder Gesamtlösungskonzepte überprüfen. Der einzige Fehler, den man als Fachhändler beim Service für ältere Kunden machen kann, ist zu wenig davon zu bieten.
Ältere Kunden sind anspruchsvoll, können anstrengend und fordernd sein. Aber sie sind eine hochinteressante Zielgruppe - auch in finanzieller Hinsicht. Sie sind eine Klientel, auf die zu setzen sich für den Fachhandel lohnt. Wenn die Rahmenbedingungen im Geschäft und die Qualität der angebotenen Produkte stimmen, akzeptieren die sogenannten «Best Ager» höhere Preise, die eventuell entstehende Kosten durch höheren Personalbedarf, mehr Service oder Innenstadtmieten überkompensieren. Hier, so die Verfasser der PwC-Studie, bietet sich ein viel versprechender Ausweg aus der nach unten gerichteten Preisspirale, die durch die Rabattschlachten im Einzelhandel entsteht.